京东数科的思考:下沉市场的“贫”与“富”

pk10技巧|pk10技巧平台邦 2019-11-08 15:36

当下,下沉市场和城市之间的“次元壁”正在被打通。下沉市场不再只是为城市提供美味农产品的“菜篮子”,其自身的经济活力正逐渐被激活。

一方面,乡村通过农产品上行实现“授之以渔”,另一面下沉市场消费激活也成为巨头开拓市场的新方式。这些看起来“穷”的地方似乎具备着最“富”的潜力。

金川县的脱贫路就是以上现象的身体力行。

金川县位于四川省阿坝藏族羌族自治州,雪梨种植及加工是当地支柱产业。由于交通闭塞,销售阻滞,农民年收入仅几千元。很多年轻人选择放弃学业外出打工,留守老人甚至打算砍掉上百年的梨树,改种庄稼。

2016年,金川县政府引进了龙头雪梨加工企业金雪梨果业开发有限责任公司。虽然有志于复兴雪梨产业,但本土企业缺乏对互联网时代的品牌打造、产品包装、市场宣传、渠道推广等方面的资源,举步维艰。

2018年,京东数科打破了僵局。2018年12月,京东惠民小站落地金川县,之后一个半月全县卖出的雪梨相当于过去一年的销量。

后面的故事开展得更加顺利:农民年收入提升4~5倍,当地企业营收大幅提升,投资环境日益好转,金川县于2019年4月正式脱贫。

这个四方共赢的局面,京东数科是如何做到的?

为了揭开这个谜底,pk10技巧|pk10技巧平台邦记者从北京出发,抵达成都后继续乘坐10小时大巴,沿317国道深入雪梨之乡四川省阿坝藏族羌族自治州金川县,一探究竟。

图:采集雪梨的金川县果农

 一颗雪梨的故事

推开两块木头做成的大门,刘兴贵正跛着脚在堂屋里挑选雪梨。

黄澄澄的梨散落一地——是鸡腿形状,有两拳头大小,看上去香甜饱腹,当地人称为“鸡腿梨”。

“我们家从爷爷那辈就开始种梨。五六年前梨开始不好卖,梨多了没人要,掉到地上全都烂了,特别可惜。”刘兴贵说。

刘兴贵曾是贫困户,年收入不到5000元,孩子学费都赚不够,他曾动了砍掉梨树种玉米的念头。

金川县素有“阿坝江南”的美誉,当地雪梨品质极佳,曾作为贡品进献给清朝乾隆皇帝。金川雪梨规模化种植始于上世纪70~80年代,当地1.3万多户居民中,超过50%是雪梨种植户,雪梨成为金川县主导产业。

2000年,随着雪梨种植面积扩大,市场上新品种越来越多。金川县经济基础薄弱,交通闭塞,渐渐地在雪梨市场竞争中落于下风。

雪梨供过于求,果农生存艰难,金川县一度成为四川省45个深度贫困县之一。

情况发生改观是村里来了位“杜总”。据刘兴贵介绍,2016年,一个本地的雪梨厂找到村长,说可以收梨,种多少收多少。村民就把所有梨都拉到“杜总”那儿,三毛钱一斤。

有了包销渠道,刘兴贵的收入比过去翻了四五倍。“现在有销量了,到了忙季我还会请人来帮忙,让果子结得更多更大,我就能卖更多钱。”他说。

 如今,刘兴贵已是哈尔乡残疾人pk10技巧|pk10技巧平台基金示范户。今年刘兴贵卖果子收入两万多,除了支付孩子学费,他还有余钱买玉米喂猪。

“乡长给了5000块钱pk10技巧|pk10技巧平台基金(政府帮扶)让我养猪。现在有八头猪,四个大的,一头有300多斤。”刘兴贵说。岁月在刘兴贵脸上留下了深深的沟壑,但舒展的眉间显示出一切都在往好的方向发展。

图:种植户刘兴贵举着金川雪梨在家门口留影,通过“雪梨经济”,他已经成为当地残疾人pk10技巧|pk10技巧平台基金示范户

刘兴贵口中的“杜总”是金川县金雪梨果业开发有限公司董事长杜宇。回忆起2016年开厂的经历,杜宇说:“刚开始什么都不懂,完全靠情怀支持。”

当时,政府对果农砍树种庄稼感到痛心,希望保护好这四万亩共计一百万株雪梨。金川县科学技术和农业畜牧局联系了杜宇等几位知名企业家,希望他们可以回到家乡扶持雪梨产业。

 杜宇是从金川县走出去的生意人,曾做过项目投资和建筑工程。他听闻雪梨消退的情况,当下拿出1000万元收购近1万吨雪梨,阻止了乡民砍树趋势蔓延。

“过年时候一般人家都是杀猪宰鸡,我们金川人会在年三十晚上吃一盆梨。想到这样的传统可能会消失,我万分不舍。”杜宇说。

杜宇把雪梨开发加工成雪梨膏。雪梨膏保质期长,单价高,也更加方便运输。

不过杜宇公司有个明显的短板,缺乏互联网时代品牌打造、产品包装、市场宣传、渠道推广等资源。“产品倒是做出来了,但不知道怎么卖,我们就推着板子车在市场上叫卖。”杜宇一筹莫展。

2018年,京东数字科技数字乡村业务总经理杨建鹏在考察过程中接触到杜宇,发现公司产品质量非常好,只是在销路上遇到困难。

根据京东数科的大数据反向定制建议,金雪梨公司进行了产品多样化打造,新研发了雪梨汁、雪梨糖等产品;基于市场大数据反馈,金雪梨又将雪梨汁从原来的绿罐改为红罐金字,雪梨膏则增加了10克一条体验装。

图:基于市场的大数据反馈,京东惠民小站建议工厂将雪梨汁从原来的绿罐改为红罐金字

“春节期间,这两样产品销售都非常火爆,很多顾客觉得红罐雪梨汁很喜庆,用来做宴请。”杨建鹏说。

在销售渠道和物流配送方面,通过京东数科的900个惠民小站,金雪梨产品在农村市场共做了800多场地推活动,把产品卖到了全国20个省和自治区,在新疆也大受欢迎。而且,工厂对接上京东物流云仓后,产品配送更快了,客户体验也变得更好。

据金川县发展改革和经济商务信息化局党组书记兼局长许勤麒介绍,与京东数科合作带动了雪梨产品销售,保护了雪梨树不被砍伐,政府又加以引导,将雪梨旅游产业做强。

在中国,像金川这样的地方还有非常多,他们不缺好山好水,不缺好产品,也不缺一腔热情的本土企业家,缺的是一个像京东惠民小站这样的平台,能够建立政府、企业、工厂、县域百姓四方“共建共赢”的商业模式,促成当地经济的全产业链升级。

京东数科具体是怎么做的?

京东惠民小站激活县域经济

农特产品上行,已成为电商巨头近几年主要发力点。

原因之一是基础设施不断完善。国家邮政局数据显示,2018年,全国新增直接通邮建制村1.6万个,直接通邮率超过98.9%。2019年,邮政管理部门以及邮政企业将拿下最后1.1个百分点,新增5000多个直接通邮建制村。

原因之二是下沉市场蕴藏着巨大潜力。根据阿里妈妈《下沉市场洞察报告》,淘宝天猫平台上77%的品类在下沉市场成交额增速超过一二线市场。灵核网则发布数据分析预测,2019年农村电商规模预测达12173亿元,到2021年我国农村电商市场规模将超16000亿元。

数据来源:灵核网

原因之三是政策强力支持。最近几年国家一系列扶贫政策陆续出台。今年2月发布的《关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》,明确指出今明两年是全面建成小康社会的决胜期,要继续深入推进“互联网+农业”。国务院扶贫开发领导小组公布的数据显示,今年中央财政专项扶贫资金计划投入1260.95亿元到农村。

主流电商推行“扶贫助农”项目,能同时兼顾到社会价值和商业价值。

阿里巴巴和拼多多代表的是两种不同扶贫模式。

阿里模式是“自上而下人找货”。从2014年开始布局农村战略,宣布启动“千县万村计划”,到上线各类淘宝特色中国馆,再到2015年提出“智慧农村”概念,阿里在农产品上行方面,采用平台化运作模式。即在每个地域开村淘点,招募当地人负责运营,从末端营销切入。其中“村小二”的做法就是用公司化手段搜集当地特产,放在阿里平台,帮乡亲们把农产品卖出大山。

拼多多模式是“自下而上货找人”。作为下沉市场“最大赢家”,拼多多2018年实现农产品及农副产品订单总额653亿元,较2017年同比增长233%。“多多农园”的做法是缩短流通链条,让“最初一公里直连最后一公里”,拼多多提供资金、技术和渠道支持,鼓励本土青年成为“新农人”带头人,后者能按照合约分红,这样一来,农户就能获得更多激励。

京东数科的做法和阿里、拼多多有所不同。

京东惠民小站在公司内部也称为“线下小京东”,它把京东线上业务通过实体店推广到下沉市场,同时也支持农产品上行。

京东惠民小站商业模式中,不仅有助力农产品上行的“众筹”模式,更有深入经济毛细血管中的大量“惠民小站”实体店,实现了“买乡村、卖乡村”。

杨建鹏发现,在低线市场,熟人之间有非常强的信任关系。“他们大多保持着传统社会的熟人社群,并且熟人的意见对于他们日常生活的决策有着极大的影响,比如他们依赖朋友的推荐来选择手机应用APP;在内容选择方面也更偏向于熟人推荐,而非社交平台评分。”杨建鹏说。

意识到熟人经济重要性后,京东惠民小站决定在本地发展合伙人和小站站主。

如果说“合伙人”代表“私域流量”,那么“小站”就是当地门店的互联网化。

“小站可以从京东商城拿到适合低线市场的产品进行销售,比如一些9块9包邮商品;可以售卖雪梨膏这样的本地农副产品;可以作为京东前置仓完善当地物流业务;还可以开展金融业务等。” 杨建鹏说。

对于金融业务,杨建鹏表示这是京东数科独一无二的创新。“京东数科合作了400多家银行,业务广泛。我们数字乡村部门会通过小站在下沉市场提供金融服务,包括贷款、车抵贷、ETC、保险等业务,这些业务的附加值更高。”

基于这样的布局,惠民小站在今年又增加了广告业务。由于在低线城市用手机APP的人群不多,有些地方甚至还保留着“赶集”习惯,小站通过刷墙广告、小站大集等活动,成为了地推主力军。

退伍军人吴俊龙是四川崇州一家京东惠民小站站主,他将父母开了几十年的老店升级为惠民小站,除继续售卖商品外,还为方圆5公里以内的街坊邻里提供金融、物流等服务。京东惠民小站不仅满足了他留在父母身边的愿望,由于服务升级,吴俊龙还实现了收入翻倍。

“我的店之前叫货品批发超市,和京东合作之后,商品种类变多,服务也更多元化。”吴俊龙说,熟人经济模式让小站站主将“个人信用”商业变现,同时给乡镇百姓带来更多消费选择。

“我在本地生活了30多年,大家都信任我,也会跟我咨询买什么产品。我也一定会推荐我觉得最好的产品,不辜负乡亲对我的信任。”吴俊龙说。

四方携手,实现“志智双扶”

京东惠民小站迄今已覆盖全国1万多个乡镇,在全国筹建惠民小站35000家,每个小站可辐射周围3~5公里的用户。

“在四六线的下沉市场里面还有7亿多农民,大家知道明年是脱贫攻坚最后一年,但实际上能在脱贫之后持续致富是很困难的事情,惠民小站其实是给整个下沉市场的人群提供了一个致富的手段。”杨建鹏说,明年京东惠民小站的目标是覆盖全国所有区县。

图:京东惠民小站站长吴俊龙手捧金川雪梨汁,雪梨汁已经成为店内最畅销的饮品之一

京东惠民小站是京东深入低线市场的节点和抓手——农户负责生产;京东数科和企业承担加工、包装、品牌等标准化、市场化工作;政府协调沟通,提前消化调和潜在问题;最后京东惠民小站作为平台实现“买农村、卖农村”,并为村民提供配送、金融、广告推荐等增值服务。

这只是京东数科服务县域经济的体现之一。一直以来,京东数科始终依托从城市到农村的零售全产业链优势,通过众筹扶贫、产业扶贫、金融扶贫等方式,积极践行精准扶贫。

目前,京东数科已完成近100个国家级贫困县超过300个项目众筹,总金额超过1490万元,平均超过筹款目标4倍。

携手地方政府,服务地方企业,整合内部数字科技、电商及物流的行业资源,京东惠民小站已然成为京东数科服务县域市场、打开农副特产县域流通通道、促进广大乡村地区实现产业升级的有力线下据点。

“我们致力于寻找来自广大乡村的优质产品,再通过京东惠民小站网络卖给乡镇消费者,联通、激活平行的县域市场。在高线市场流量触顶的情况下,我们通过惠民小站拥抱广大乡镇的消费潜力和产业升级动能,用数字科技的力量助力乡村振兴。”杨建鹏说。

扶贫的本质是可持续性共赢,贫穷只是一种状态,而绝不是一种身份。

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